Las sucursales físicas han ido disminuyendo en número durante la última década y, en general, los canales de banca en línea se han hecho cargo. La llegada más disruptiva es la de los "bancos desafiantes" que solo son digitales. Estas instituciones financieras tienen 0 sucursales, un hecho que hubiera sonado ridículo hace tan solo 10 años. Sin embargo, el papel de estos dos tipos de organizaciones financieras aún no se ha definido claramente.
Resumen del episodio 04
¿Monzo y Revolute realmente revolucionarán la industria de la banca minorista? ¿Pueden coexistir con los bancos tradicionales?
Una cosa que los bancos digitales están haciendo mejor que los tradicionales es organizar eventos de marketing experiencial. Esto es irónico, ya que no tienen ubicaciones físicas, pero están teniendo interacciones cara a cara (en forma de eventos) mejor que los bancos, que tienen el capital físico para hacerlo.
Los Digital Challengers comprenden que la interacción humana cara a cara es absolutamente necesaria. Sin embargo, mantienen en gran parte su experiencia bancaria de forma constante. El 99% de todas las transacciones diarias que se realizan a través de una sucursal bancaria, pueden ser manejadas por estos bancos digitales. Las personas que los utilizan lo saben y esperan una experiencia digital completamente optimizada que esté bajo su control. La expectativa es constante.
Bancos digitales y la confianza en ellos.
Sin embargo, el consumidor promedio se siente incómodo al permitir que estos bancos digitales administren sus sueldos, hipotecas y préstamos directamente. Estas plataformas se están utilizando para transacciones diarias y presupuestos pequeños y de bajo valor.
Es probable que se trate de un problema psicológico de confianza y seguridad, de que si algo salió mal, siempre habrá un humano para ayudarte con tu consulta en una sucursal de un banco tradicional. ¿Qué harás si la aplicación Monzo deja de funcionar por mantenimiento? ¿O qué pasa si te has quedado sin datos?
Aunque los servicios de bajo valor todavía pasan por una sucursal, y cada vez son más automatizados por los diferentes cajeros automáticos de autoservicio disponibles, no es prudente reducir la fricción para los servicios de mayor valor, ya que estas consultas requieren un mínimo de tranquilidad a través del contacto cara a cara. Es decir, una experiencia presencial con un especialista de la sucursal.
¿Deberían los bancos comerciales centrar la inversión en crear experiencias sin mayor contacto?
Como se mencionó, los bancos digitales ofrecen la garantía de una experiencia sin fricciones o mayor contacto. Sin embargo, los bancos del retail deben abordar este problema y darse cuenta de que no se aplica a todos los servicios que ofrecen. Intentar competir con los bancos digitales con la flexibilidad de su aplicación, ¿es la mejor decisión si la naturaleza de las transacciones es tan diferente?
Durante un viernes por la noche, podrás ver pasar tarjetas Monzo que cruzan la barra cada 10 segundos. Sin embargo, no se te pagará directamente en tu cuenta de Monzo.
Es importante que los bancos del retail tradicionales definan claramente sus servicios actuales en la sucursal y analicen cómo se están cumpliendo. El pago de cheques, por ejemplo, ahora también está automatizado.
Este cambio permite liberar recursos, como las personas, para crear experiencias más significativas con clientes de alto valor. Los clientes de alto valor tienen expectativas diferentes a las de alguien que cambia un cheque. Quieren la atención de un especialista durante un período de tiempo prolongado para asegurarles que están en buenas manos.
Los bancos deberían centrarse en priorizar la experiencia personal uno a uno.
Las sucursales bancarias deben cambiar. Eso es exactamente lo que Santander está tratando de lograr con sus sucursales de Work Café. Están creando experiencias sociales y significativas en un entorno relajado pero profesional. El cliente entra y se presenta primero con un barista, no con un cajero.
Crear estas comunidades modernas y eficaces dentro de sus recursos más costosos es fundamental para desarrollar una red de sucursales 2020.
Capacita a tu personal para identificar las preferencias de los consumidores, dirígelos a las tiendas / cafés correctos, para que estén rodeados de las personas y el personal adecuado para que puedan vivir una experiencia memorable cara a cara. El enfoque no debe estar en eliminar el contacto o la fricción. Más bien, en transformarlo en una experiencia memorable con una persona, no con una pantalla.
¿Podrían los nuevos canales de comunicación, como las videollamadas, satisfacer la necesidad de los consumidores de interactuar cara a cara?
Las videollamadas son, sin duda, más personales que las llamadas telefónicas. Hemos implementado una solución de videollamadas para conectar a los especialistas bancarios con los clientes de forma remota a través de 2 salas de videollamadas dedicadas.
Aunque implementar una tecnología como esta tiene sus desafíos, su aceptación es más importante que su funcionalidad. La televisión 3D ha existido por un tiempo; sin embargo, no son muy populares. Hacen que los usuarios se sientan incómodos y no vale la pena.
Solo será cuestión de tiempo antes de que se acepten nuevos canales de interacción con el cliente, pero probablemente será necesario un cambio generacional.
Los bancos físicos siempre deben permanecer. Lo que parece estar sucediendo es la creación de una relación diádica. La banca tradicional debería permanecer como el centro de transacciones de alto valor y evolucionar hacia centros comunitarios, creando así una fricción significativa. Mientras que, por otro lado, los bancos digitales continuarán optimizando el bajo valor, las transacciones y los pagos diarios, eliminando fricciones innecesarias.
Los bancos del retail deben desconfiar de los competidores digitales que amplían su estrategia de eventos, ya que esto podría comenzar a corroer a los clientes de mayor valor.
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Transcripción completa del episodio
Louis: Hola, esta es la tercera parte de nuestra miniserie de banca del retail. En este episodio, Simon Adam, Greg y yo discutimos los desafíos y oportunidades que enfrentan ahora los bancos digitales y físicos. Bienvenidos a otro episodio de las conversaciones sobre la experiencia del cliente. Hoy me acompañan Simon Ronald, Adam y Greg.
Greg: Hola.
Adam: Hola.
Simon: Hola.
Louie: Hoy vamos a hablar sobre los desafíos asociados con las sucursales físicas y los bancos digitales que han estado surgiendo en los últimos años. ¿Alguien tiene una historia o algo que quiera compartir para empezar?
Simon: No es una historia, pero camino hacia acá venía mirando toda la publicidad que hay en los costados de los buses de Londres. Creo que era Starling Bank que anunciaba en uno de ellos. Tienes a Monzo, así que tal vez comencemos con eso y con todos los que creen que se convertirán en populares. ¿Van a reemplazar las sucursales?
Greg: Ayer estuve con un cliente en Building Society y estaban hablando sobre cómo están desarrollando su estrategia de eventos y dijeron que a partir de muchas de las investigaciones que han realizado sobre eventos, irónicamente, las organizaciones que están haciendo los mejores son los bancos digitales. Monzo y Starling, por ejemplo, son totalmente nuevos para mí. Me intrigó esa dinámica que recogieron, que para ellos, el evento y las interacciones cara a cara son casi más importantes.
Adam: De lo contrario, supongo que no pueden ver a los clientes.
Greg: Exactamente, de lo contrario no hay interacción humana y creo que todos sabemos que es necesaria. Eso fue interesante porque no lo había visto.
Simon: La pregunta es, ¿dónde se llevan a cabo esos eventos?
Greg: No lo sé. Necesito investigar un poco sobre eso. Creo que para nosotros, como marca que trabaja en el sector bancario, nos gustaría hablar hoy de los diferentes desafíos que vemos que pueden ser distintos entre bancos digitales y bancos físicos.
Louie: Sí, ¿no han cambiado un poco las expectativas?
Simon: Creo que cuando usas un banco que es solo móvil existe esa expectativa de saber qué servicio vas a recibir. Hay una expectativa consistente. Sabes que vas a tener una experiencia digital de principio a fin y que no va a ser cara a cara, por lo que tus expectativas se gestionan desde el principio. Así, de alguna manera, se hace más fácil para esas organizaciones atraer nuevos clientes por esa razón. En el momento en que tienes una sucursal física es cuando tienes que empezar a identificar diferentes tipos de personas que entran. Creo que es completamente diferente. Los bancos digitales en línea pueden manejar probablemente el 99% de todas las transacciones por las que acudes a un banco. Entonces, ¿cuál creemos que será el futuro de ese banco? A partir de ahora va a ser el banco físico.
Adam: Una gran cosa de la que me di cuenta de la banca digital en lugar de la física, es que es muy fácil configurar tu cuenta. Sabes exactamente lo que estás haciendo. Pero lo que creo que los bancos físicos podrían usar como una ventaja para ellos es que yo no pagaría todavía mi salario en mi banco digital, por ejemplo. No sé por qué. Inconscientemente, solo pienso que la idea de abrir una aplicación, configurarla sobre la marcha y luego configurar mi dinero y que mi salario físico saldrá de eso,simplemente no me acomoda. Así que creo que definitivamente hay algo allí que los bancos físicos podrían usar. Quizás lo estén usando. No sé. Es un mensaje que podrían trabajar.
Louie: ¿Entonces lo estás usando solo para las transacciones diarias de bajo valor? ¿No lo vas a usar para nada que sea más importante para ti?
Adam: Para todo ese tipo de cosas caras, creo que no. Es solo para el día a día.
Greg: ¿Y por qué crees que es así?
Adam: Por un tema de confianza, probablemente.
Greg: ¿Crees que irías físicamente si la aplicación dejara de funcionar?
Simon: Es la confianza. Yo hago exactamente lo mismo, por cierto. Uso Santander y nunca he tenido que pelear contra Santander. Cuando configuras un domicilio bancario, simplemente funciona. Pero tengo el mismo pensamiento que tú. No hago eso con mis bancos móviles digitales. Quizás es porque ahí tenemos esa red de seguridad que hablamos.
Greg: ¿Eso significa que usamos bancos físicos solo para transferir dinero, pero todo el resto se va a quedar en los bancos en línea?
Simon: Todas estas sucursales bancarias existen como red de seguridad para que pienses que si algo sale mal, tengo donde ir. No lo haré y no lo he hecho durante años. Eso probablemente sea algo muy bueno para los clientes, esa confianza de que si necesito un cara a cara, existen.
Louie: Entonces, ¿crees que la experiencia sin contacto siempre estará reservada para las transacciones más pequeñas?
Greg: Eso creo. Al ver cómo los bancos necesitan reducir costos y la forma en que todos los consumidores están cambiando lo que hacen, creo que el uso de efectivo ha ido disminuyendo a medida que pasan los años, esas cifras de bajo valor se moverán digitalmente. Y creo que el éxito de los bancos móviles está demostrando ese punto. Entonces, creo que eso es lo que realmente los bancos deben considerar, en cómo maximizar esas transacciones de mayor valor para los clientes que realmente llegan a una sucursal.
Louie: Entonces, ¿consideran que está bien que los bancos se centren en experiencias sin contacto?
Adam: No. Probablemente lo contrario, diría yo.
Louie: ¿Por qué?
Adam: Te diré lo contrario. La expectativa que tienes cuando abres una cuenta en un banco móvil y digital, es constante, sabes exactamente cuál será tu experiencia desde el principio hasta el final. Incluso sabemos cómo vamos a usar el banco después desde el principio para transacciones de bajo valor o pagos diarios y creo que la sucursal debe abordar el tema del contacto, pues busca crear un entorno impulsado por la comunidad donde la gente acudirá en busca de consejos.
Greg: Déjame tratar de profundizar en ese tema un poco. Mi pensamiento es que las organizaciones financieras deben abordar muy claramente cuáles son los diferentes servicios que ofrecen y dónde se brindarán esos servicios en el futuro, creo que eso va a cambiar enormemente. En este momento, como dijiste, estamos felices de abrir una cuenta con un banco digital. No nos complace usarlo para nuestros gastos más fuertes o para la gestión financiera, por ejemplo. Todos tus ahorros de ahora, ¿los pondrías en un banco digital? No sé. Eso es hablar de palabras mayores. Ni siquiera es solo tu salario entrando y saliendo. Eso es aún más importante para las personas. Así que creo que la pregunta que tal vez las organizaciones deben hacerse es, los servicios que brindan actualmente y dónde los brindan, ya sea físico, en línea o a través de un centro de llamadas, ¿cómo va a cambiar eso? Por ejemplo, si le hubieras pedido al público en general hace dos años que cosas como Monzo y Starling fueran tan populares como lo son hoy, probablemente habrías dicho que no, la gente simplemente no confiaría en eso.
Adam: Sería como poner tu salario en PayPal.
Greg: Anda a un pub un viernes por la noche y si te fijas bien, verás que todo lo que se mueve son cartas naranjas, es decir, cartas Monzo cruzando la barra. Mientras que, digamos, hace un par de años, no hubiera pensado que se habría movido tan rápido. Así que creo que tienen que enfrentar ese desafío para crear esta experiencia sin contacto en las áreas correctas, tienen que mirar los servicios en los que se están enfocando y luego intentar averiguar dónde pueden esperar los clientes para cumplir con ellos. Entonces, por ejemplo, pagar un cheque dentro de tres años o dentro de un año, o incluso hoy, ¿por qué la persona tendría que ir a una sucursal para hacelos? Eso es un poco ridículo. Creo que dijiste que por tu banco Adam, realmente puedes hacer eso.
Adam: De hecho, puedo.
Greg: Entonces puedes hacerlo a través de tu aplicación. Yo, por ejemplo, no puedo con mi banco, así que, personalmente, la única razón por la que voy a un banco en este momento, es para cobrar un cheque. Miro los servicios que ofrecen. ¿Dónde se están cumpliendo esos servicios actualmente y cómo es eso, porque sabemos que va a cambiar, pero cómo va a cambiar? Luego, hablamos sobre cómo eso abriría recursos o liberaría recursos, es decir, personas, ubicaciones y sucursales para enfocarse más en crear experiencias significativas con los clientes de mayor valor. Entonces, las empresas, los dueños de negocios, las personas que tienen múltiples hipotecas de propiedad, etc, son clientes de mucho más valor y la expectativa de ellos en uno, dos, tres, cuatro, cinco años a partir de ahora será más cara a cara, utilizando más esa interacción física para recibir consejos. Pero todavía hay, como dices, esas transacciones de bajo valor para pagar a la gente y cosas así. Ese es mi pensamiento general, tal vez no sea realmente una opinión exacta, pero es algo bastante genérico.
Louie: Entonces, ¿tal vez los bancos deberían enfocarse principalmente en optimizar esa experiencia personal uno a uno en lugar de tratar de hacer que sus sucursales sean completamente libres de contacto?
Greg: Sí, supongo que vuelve a la idea de crear contacto donde se necesita y tratar de eliminarlo donde no. Por lo tanto, agregar tecnología a la situación no es siempre ni necesariamente la respuesta. Nos gustaría esperar que cualquier cosa que implementemos en términos de tecnología o proceso eliminará el contacto donde se necesita, pero con, por ejemplo, alguien que es dueño de una empresa que tiene varios préstamos o varias propiedades y, por lo tanto, obtuvieron muchas hipotecas con ustedes mismos. No creo que tengan prisa por entrar y salir si quieren tomar decisiones serias sobre su cartera o su negocio, por ejemplo. Entonces yo diría que en esa situación, la tecnología, el proceso que se va a implementar, debería estar en torno a la creación del "nivel de contacto" entre comillas porque no es un contacto o una fricción que el cliente ve. Eso es lo que me gustaría hacer. Y creo que esa es otra tendencia que tal vez tengan que mirar. Pero eso es diferente con los bancos digitales frente a los que también tienen ubicaciones físicas.
Simon: Creo que me gusta lo que dijiste, de que la idea de transacciones significativas es en lo que debe enfocarse una sucursal bancaria y, como dices, no son solo los dueños de negocios, sino también un tipo de clientes individuales que tienen expectativas diferentes porque creo que eso es lo que insinuamos anteriormente, que sus expectativas están establecidas cuando utiliza un banco móvil digital como Monzo. Su experiencia se transmite exactamente como imagina que se entregará durante todo el proceso de solicitud. Pero cuando te mueves a una sucursal es cuando tienes diferentes personas, diferentes entornos, diferentes gustos. Algunos clientes quieren ir a la sucursal y tener una experiencia sin contacto. Algunos quieren que la sucursal se detenga por ellos. Algunas personas quieren pasar por un formulario de solicitud, línea por línea, o quieren sentarse con un experto absoluto para ver cómo hacer ciertas tareas más complicadas y de mayor valor, creo que es una cosa. Y luego creo que eso se presta a crear una red de sucursales mucho más efectiva y eficiente. Si luego buscamos ayudar a un banco a brindar servicios más significativos en un entorno cara a cara, entonces puede comenzar a generar eficiencias con tu personal. La reducción de personal en los bancos en este momento es una de esas cosas políticas de las que realmente no puedes hablar, así como la ubicación de los cajeros automáticos que está siendo eliminada de ciertas áreas. Creo que algunas de las cosas se informaron incorrectamente. Creo que se puede crear una red de sucursales bancarias mucho más valiosa y eficaz si mejoras las habilidades de tu personal en determinadas áreas. Hacer que trabajen de manera flexible entre diferentes sucursales, incluso de forma remota para ver clientes de alto valor, crea y se presta a transacciones más significativas, que es exactamente de lo que estamos hablando aquí, y las transacciones de las que todos estamos hablando que hacemos en nuestros teléfonos móviles no son significativas.
Solo usamos los teléfonos móviles para transacciones del día a día de bajo valor y que después olvidamos. Solo usas Apple Pay y listo. Esos son irrelevantes. Ni siquiera vale la pena considerarlos. Creo que las sucursales bancarias deben cambiar y tal vez ese sea el enfoque que Santander estaba haciendo con sus cafés de trabajo. Obviamente, la fuerza laboral a nivel nacional ahora está cambiando. Obtienes horarios de trabajo flexibles y las personas con tecnología ahora pueden trabajar desde cualquier lugar. Obviamente, las oficinas de trabajo se están volviendo cada vez más populares porque es muy beneficioso tener un espacio de oficina de bajo costo, ya que trabajamos en un entorno en el que te relacionas con otras personas que están en la misma posición que tú. Por lo general, en Londres puede ser que trabajemos como una startup junto a empresas como Google y Microsoft. Entonces tenemos acceso instantáneo a otras personas y experiencias y me encanta lo que Santander estaba haciendo en ese entorno, porque creo que la sucursal del banco se convierte en un lugar al que la gente quiere ir a trabajar. Estando ahí, y junto con la mejora de las habilidades de tu personal para crear eficiencias, significa que puedes tener el personal adecuado en las sucursales adecuadas mientras estás sentado trabajando para tener esas conversaciones significativas de las que estás hablando.
Greg: Justo antes del final del podcast, tal vez podríamos hablar sobre una oportunidad que vemos en esa dinámica y otra que proviene de la tecnología, por ejemplo, el uso del video. Las interacciones de video es un área un poco gris porque no estás físicamente allí con ellos, pero tienes esa sensación y no creo que se esté usando mucho en este momento en el entorno bancario, pero tengo un sentimiento, quizás porque se va a crear ese elemento cara a cara. Entonces, tomemos a Monzo para este ejemplo: son un banco digital, no tienen ubicaciones físicas como tales, pero tienen gente y necesitas ver a esas personas y puedes verlas en eventos, pero también puedes verlas vía video. ¿Crees que el video quizás jugará un papel clave en ese espacio? ¿Es, entonces, una oportunidad a considerar no solo para los bancos digitales sino para todos los bancos?
Simon: Creo que la tecnología de video en la experiencia del cliente es inevitable, porque es un poco más agradable que una llamada telefónica. En mi opinión, creo que será necesario un cambio generacional. Está bastante claro. De momento puedes hacer una representación directa entre edad y uso de FaceTime en un móvil. Así que creo que es inevitable. Creo que es valioso. Creo que resuelve un problema que existe en el que necesitas un servicio más personal que un centro de llamadas, pero no quieres ir a una sucursal bancaria. Personalmente, creo que es solo un cambio generacional. Es chistoso. Cuando me registré en mi cuenta de Monzo, sabía que sería digital de principio a fin. Me gustó la forma en que tuve que grabar un video, que obviamente hacía reconocimiento facial, por lo que también debe hacer un poco de reconocimiento de voz para más seguridad. Pero me sentía cómodo haciéndolo. Si hubiera pasado por ese proceso y luego tuviera que unirme a una videollamada con alguien, probablemente no lo hubiera hecho, lo cual es extraño.
Greg: Ese es el tipo de dinámica que realmente creo que es muy fascinante, porque es un canal o es un medio, como quieras llamarlo. Es una oportunidad que es enorme dentro de la experiencia del cliente del sector bancario, pero está agobiada por el hecho de que las personas aún no han llegado a ese punto. Es el viejo escenario de la televisión 3D donde es genial y funciona y tenemos toda la tecnología allí. Hoy tienes cámaras 4K en el teléfono de todos. Así que no es que la tecnología no esté ahí, es solo su aceptación. Pero eso cambiará y podría cambiar más rápido de lo que pensamos. Hablamos antes sobre cómo los bancos digitales hace un par de años ni siquiera existían y ahora miramos a Monzo y Starling, entre otros. Porque ahora están todos en los teléfonos de las personas como aplicaciones.
Adam: La forma en que venden también es interesante. Si te registras en Monzo Light pero con Revolut cuando compras otros servicios, es como comprar una aplicación. No es una gran venta. No es una venta compleja. Si buscas tomar un seguro de viaje, por ejemplo, que siempre es un producto, siempre se ofrece a cuentas bancarias premium o siempre hay una tarifa mensual previa. Creo que en el pasado uno solía tener cuentas de primer nivel. Pagamos 10 libras al mes que venían con un seguro para dispositivos o un seguro de viaje. Revolut es como comprar otra aplicación. Es casi como jugar a un juego. Así que creo que está realmente dirigido a una generación más joven y obviamente eso les está funcionando. Pero me sorprenderá que Revolut, Monzo, Starling, no empiecen realmente a presionar eso. Los bancos principales también deberían hacer lo mismo. Nadie va a confiar en un bot de chat para organizar su hipoteca. Me sorprendería mucho si lo hicieran.
Simon: Por supuesto.
Louie: Ese es un buen punto para terminar. Es casi como si se estuviera formando una relación diádica entre los bancos digitales y los bancos físicos. Los bancos digitales se centrarán en transacciones más pequeñas, mientras que los bancos físicos se encargarán de los servicios de alto riesgo más importantes.
Simon: Y probablemente es algo de lo que los bancos también deben ser muy cautelosos: el hecho de que estos Revolut, estos Monzos, van a generar clientes en transacciones de bajo valor. Luego, inevitablemente, van a empezar a hacer transacciones de mayor valor y de forma digital, quitándoles las sucursales.
Louie: A menos que cambien su entorno físico a una experiencia más personal, uno a uno. Muchas gracias por volver a sintonizarnos con las conversaciones sobre la experiencia del cliente y nos volveremos a encontrar en el próximo episodio.