Imagine uma loja de vinhos. Os mais vendidos na loja de vinhos são o alemão Riesling e o francês Chardonnay. Durante o horário de funcionamento, há música ambiente para criar uma agradável experiência de compra. O balconista é um grande admirador da cultura francesa. Um dia, ele muda a música de fundo para sua lista de reprodução favorita do Spotify: French Chill Vibes. De repente, um dos vinhos mencionados acima se esgota. Qual é? Você está certo em pensar que é Chardonnay.
A pesquisa de mercado tradicional não consegue explicar a correlação entre as vendas de Chardonnay e a música de fundo francesa. Nessa situação, o neuromarketing assume a liderança. Em um de nossos episódios de podcast, o especialista em neuromarketing Terry Wu explica os fatores subconscientes que influenciam a tomada de decisão do consumidor. Este artigo resume alguns de seus pontos-chave feitos durante o episódio.
Episódio 34
Resumo do episódio
O marketing tradicional tenta entender o comportamento do consumidor por meio de pesquisas, grupos de foco ou entrevistas com consumidores. Essa abordagem se baseia na premissa de que os consumidores entendem por que compram o que compram. O neuromarketing, por outro lado, acredita que a maioria de nossas decisões de compra são tomadas de forma inconsciente. Em outras palavras, os consumidores tomam decisões com base em suas emoções.
Para entender melhor por que os clientes estavam inconscientemente inclinados a comprar Chardonnay francês, considere o cérebro como um mecanismo de dois sistemas que consiste em uma parte racional e outra emocional. As decisões são o resultado de uma interação complexa entre esses dois sistemas. No entanto, quando as pessoas estão em situações estressantes, o cérebro emocional pode sabotar o cérebro racional. Consequentemente, isso leva os clientes a tomarem decisões de compra impulsivas, irracionais e incontroláveis. Um exemplo disso, podem ser as pessoas que armazenam papel higiênico no início de uma pandemia.
Durante os últimos meses, a compra de video é uma tendência que cresceu tremendamente nos países asiáticos e os varejistas ocidentais estão lentamente, mas com segurança, recebendo-a. De acordo com Terry Wu, o streaming de compras pode ser a peça que faltava na experiência de compra. Uma ferramenta de vídeo fornece uma demonstração do produto em tempo real e, portanto, torna o processo de tomada de decisão do cliente mais rápido e fácil.
Os clientes costumam ficar constrangidos com o volume de produtos promovidos online. A ansiedade de decisão deixa esses clientes em um estado de estresse mental que acaba levando à paralisia de decisão. Ironicamente, ter apenas uma opção de escolha também não ajuda. Quantos produtos os varejistas devem oferecer? Recomenda-se ater-se à velha regra de três e ao poder de influência da multidão. Ter a capacidade de ler comentários e classificações reduz rapidamente a ansiedade de compra. Além do mais, saber a localização dos revisores torna nosso processo de decisão mais fácil, pois as pessoas tendem a seguir pessoas semelhantes ou próximas a elas.
Este artigo é apenas um resumo do ponto-chave do episódio do podcast do CX Insider. Para mais informações e histórias, ouça o episódio completo em seu canal preferido.
Escrito por Valentina Svobodova
Valentina: Hoje, Terry Wu, neurocientista e especialista em neuromarketing, nos contará como as emoções afetam nossas decisões de compra aparentemente racionais, até que ponto usamos nosso livre-arbítrio ao fazer compras online e como os varejistas podem usar insights de neuromarketing para aprimorar a experiência do cliente. Não se esqueça de se inscrever, curtir, comentar ou compartilhar esse episódio e nos contar o que você achou no LinkedIn ou na plataforma que você escolher. Olá a todos, bem-vindos a mais um episódio do CX Insider. Espero que todos tenham começado um novo ano com resoluções alcançáveis e mantras poderosos. Hoje, Louis e eu vamos conversar com o Dr. Terry Wu sobre neurociência e sua aplicação no marketing e na experiência do cliente. O especialista em neuromarketing, Dr. Terry Wu, fundou sua própria empresa de marketing online há quase 20 anos. Antes disso, ele havia concluído o doutorado em neurociência. Oi, Terry. Como você está hoje?
Terry Wu: Olá Valentina. E nós, estamos muito bem. É bom estar aqui.
Valentina: Obrigado por estar conosco. Terry, conte-nos sobre sua jornada de negócios. Pelo que eu sei, a maioria das pessoas não estuda neurociência e depois segue uma carreira em marketing. O que o fez escolher essa carreira, desde estudar neurociência por vários anos até marketing?
Terry Wu: Ah, vou manter a história curta, depois de terminar minha graduação em neurociência, vim para Minnesota para trabalhar na Universidade de Minnesota. Enquanto trabalhava no trabalho, surgiu-me a ideia de que queria ter um negócio separado porque meu patrão é 15 anos mais velho do que eu. Eu pensei que se eu, você sabe, mais tarde na minha carreira, se eu não tivesse esse emprego, eu não gostaria de sair, procurar outro emprego. Achei que um negócio adicional seria um plano de backup e, por acaso, entrei no marketing, e marketing e neurociência não tinham uma linguagem comum naquela época. Mas, gradualmente, comecei a entender que, se você deseja atrair pessoas para seus canais online, como sites, é necessário fazer uma persuasão convincente para encorajar e motivar as pessoas a comprar. E como você faz isso? Esta palavra neurociência foi muito útil. E como o marketing está realmente no fim do dia, tudo gira em torno da tomada de decisão do consumidor. E a neurociência também estuda a tomada de decisão humana. Então, quando colocamos os dois juntos, você tem neuromarketing. Esse é o casamento perfeito entre neurociência, marketing e neuromarketing; na verdade, é tentar entender a tomada de decisão do consumidor e como isso influencia suas decisões. Como você cria uma boa experiência para seus clientes? Você está realmente tentando entender a tomada de decisão do consumidor e como isso influencia suas decisões.
Valentina: Isso é interessante. Eu vejo a relação entre os dois. E o que você diria? Qual você diria que é a maior diferença entre o neuromarketing e as práticas tradicionais de marketing?
Terry Wu: O marketing tradicional é baseado principalmente na compreensão do comportamento do consumidor, entrevistando consumidores, fazendo perguntas, usando grupos de foco, usando pesquisas de consumo. Eles partem do pressuposto básico de que os consumidores entendem por que compram o que compram. Mas isso não é verdade, porque com base na neurociência e em estudos médicos, sabemos que a maioria das decisões que tomamos, incluindo decisões de compra, são feitas inconscientemente. Tomamos decisões inconscientes, e é quase impossível rastrear. Vamos voltar às razões pelas quais você fez. Você tem isso quando toma essas decisões de compra. Portanto, há uma falha séria no marketing tradicional que usa essas técnicas, como pesquisas com consumidores, grupos de foco e entrevistas com consumidores, para entender a tomada de decisão do consumidor. Mas com o neuromarketing, você dá um passo para trás e tenta começar pelo cérebro para entender como o cérebro toma decisões e o que realmente influencia essas decisões. Eu dou um exemplo. Você vai num supermercado aqui, mercearia, costuma ter uma padaria. Mas a questão é, por que eles têm uma padaria dentro da loja, porque ter uma padaria é muito caro. Ocupa muito espaço e exige a contratação de funcionários para administrar uma padaria. E no final, ele vende apenas alguns pães e alguns biscoitos. Você não vai ganhar muito dinheiro com isso. Mas por que esses supermercados colocam uma padaria dentro? É simplesmente porque temos uma padaria, você tem o aroma fresco para o cheiro de guloseimas assadas como pão fresco ou biscoitos frescos, quando as pessoas entram no supermercado, quando sentem o aroma fresco. Que gatilho é uma sensação de fome. Quando estão com fome, adivinhe, eles compram mais. Tudo isso tem a ver com boa ciência. Você entende como as decisões das pessoas são influenciadas por diferentes sentidos, uma vez que são tomadas, ou uma sensação de influência é um cheiro, porque do nariz ao cérebro e ao centro de decisão do cérebro, apenas um está desconectado. É esse o caminho certo? Portanto, trata-se realmente de entender como os consumidores tomam decisões e o que influencia as decisões, em vez de apenas tentar perguntar a eles: por que você está comprando mais? Ninguém ia dizer que comprei mais porque sinto o cheiro de pão fresco. É esse o caminho certo? Portanto, trata-se realmente de entender como os consumidores tomam decisões e o que influencia as decisões, em vez de apenas tentar perguntar a eles: por que você está comprando mais? Ninguém ia dizer que comprei mais porque sinto o cheiro de pão fresco. É esse o caminho certo? Portanto, trata-se realmente de entender como os consumidores tomam decisões e o que influencia as decisões, em vez de apenas tentar perguntar a eles: por que você está comprando mais? Ninguém ia dizer que comprei mais porque sinto o cheiro de pão fresco.
Valentina: Mm hmm. Sim, me parece, tipo, neuromarketing é basicamente dizer que não existe um cliente racional. Como se os clientes não representassem racionalmente seu comportamento de compra. É verdade?
Terry Wu: É parcialmente verdade. Às vezes, tomamos decisões racionais. Realmente depende do que você compra. Imagine, digamos que eu tenha um, quero comprar um laptop, decidi que vou reservar quinhentos dólares para isso e a principal prioridade é que eu quero ter memória suficiente, preciso de um processador rápido . E eu decido com base apenas nesses critérios e nesses critérios, encontro algo que atende aos meus critérios. Eu tomarei a decisão de compra. Essa decisão é mais sobre o lado racional do que o lado emocional. Você realmente decide apenas com base na velocidade do processo, com base na memória que você tem, com base no orçamento que você tem. Você vai e estabelece alguns limites e então toma decisões. Mas se você for um exemplo, esta é uma decisão mais emocional. Você usa, vamos 'Se você quiser comprar e comprar um smartphone, vai comprar o iPhone da Apple e o telefone Android? Isso tem muito a ver com uma decisão, você sabe, essa decisão tem muito a ver com as emoções de seu povo. Bem, se você é realmente leal à marca Apple, não há como dissuadi-lo de comprar um iPhone da Apple. Você definitivamente vai querer comprar um iPhone, não importa o quão caro ele seja. Essa decisão é mais irracional porque um telefone é um telefone, mas às vezes esse telefone se torna um símbolo de status. Eu sinto que se eu usar o iPhone, me sinto mais criativo. Eu sinto que tenho um gosto melhor ou uma classe melhor. O mesmo vale para a compra de carros. Por que algumas pessoas compram sessenta mil dólares ou cem mil dólares para comprar um BMW contra vinte mil dólares para comprar um Toyota? Não é apenas para o carro, pois os dois carros podem levá-lo de sua casa ao supermercado. Mas se você dirige um BMW, você vai querer dirigir de sua casa para o seu clube de campo. Você quer sair com seus amigos. Isso te dá status. Dirigir não é sobre o carro, é sobre a experiência, é sobre como você se sente. É assim que as pessoas realmente tomam decisões. Eles tomam decisões. Uma coisa é que eles podem tomar decisões com base nessa racionalidade. A outra coisa é que eles tomam uma decisão com base em seus sentimentos. Quando eles tomam essas decisões, decisões baseadas em seus sentimentos, suas decisões tendem a ser mais irracionais.
Valentina: Por falar em clientes e comportamentos irracionais e emocionais, quando se trata de compras online, por exemplo, as pessoas às vezes experimentam essa necessidade repentina ou de comprar algo imediatamente em um determinado momento. E isso é algo chamado de comportamento de compra impulsivo. E notamos que esse tipo de comportamento do consumidor se tornou muito comum no varejo online desde o início da pandemia. E muitos varejistas até usam esse princípio de escassez ou o endosso de celebridades, o que leva a esse impulso de compra. Nós fazemos? Minha pergunta é: nós sabemos o que se passa na mente de um consumidor quando ele está comprando itens impulsivamente?
Terry Wu: Sim, deixe-me dar uma espécie de introdução rápida de como o cérebro toma decisões. A maneira mais simples de conceituar o processo de tomada de decisão humana é pensar no cérebro como tendo dois sistemas. Um sistema é o cérebro racional, o outro sistema é o cérebro emocional. O cérebro racional está logo dentro da testa, chamamos essa parte do cérebro de córtex frontal. O córtex frontal está fortemente envolvido na razão e na lógica. Tínhamos o cérebro racional e o cérebro emocional. O cérebro racional se torna muito ativo quando você está resolvendo um problema de matemática, aprendendo um novo idioma ou escrevendo um plano de negócios. O cérebro racional tem outra função muito importante. Ou seja, ele controla nossos impulsos. O controle de impulso é o que realmente nos separa de todos os outros animais. Quando essa parte do cérebro é ativada, nos tornamos mais racionais. Estudos de neurociência mostraram que normalmente, quando tomamos decisões, o cérebro racional e o cérebro emocional se tornam muito ativos. Portanto, nossas decisões são o resultado de uma interação complexa entre o cérebro racional e o cérebro emocional. Mas quando estamos sob estresse durante esta pandemia, temos medo, estamos estressados, temos medo. Adivinha que? Quando você está sob forte estresse, o cérebro emocional racional pode desligar o cérebro racional, você se torna mais emocional do que racional. Ao fazer compras online, observamos esse comportamento há cerca de meio ano, meio ano atrás, no início da pandemia, quando as pessoas começaram a comprar papel higiênico. Essa foi uma decisão muito irracional porque o papel higiênico não nos protege do vírus. Não havia suprimento de papel higiênico e também os lugares lotados não eram o que você queria no início de uma pandemia. Mas as pessoas guardam papel higiênico simplesmente porque têm medo. Eles se tornaram muito irracionais e seguem a multidão e a decisão da multidão, fazendo com que se sintam seguros. Eles decidem com base em como se sentem, e não em como pensam. Quando se trata de compras online impulsivas durante a pandemia, ficamos em um estado emocional elevado, com mais experiência e emoções intensas. Nosso cérebro emocional pode desligar o cérebro racional. Tornamo-nos menos racionais. É por isso que, durante a pandemia, o comportamento de compra das pessoas se torna mais impulsivo simplesmente porque o cérebro racional costuma desligar quando estamos sob estresse. Eles se tornaram muito irracionais e seguem a multidão e a decisão da multidão, fazendo com que se sintam seguros. Eles decidem com base em como se sentem, e não em como pensam. Quando se trata de compras online impulsivas durante a pandemia, ficamos em um estado emocional elevado, com mais experiência e emoções intensas. Nosso cérebro emocional pode desligar o cérebro racional. Tornamo-nos menos racionais. É por isso que, durante a pandemia, o comportamento de compra das pessoas se torna mais impulsivo simplesmente porque o cérebro racional costuma desligar quando estamos sob estresse. Eles se tornaram muito irracionais e seguem a multidão e a decisão da multidão, fazendo com que se sintam seguros. Eles decidem com base em como se sentem, e não em como pensam. Quando se trata de compras online impulsivas durante a pandemia, ficamos em um estado emocional elevado, com mais experiência e emoções intensas. Nosso cérebro emocional pode desligar o cérebro racional. Tornamo-nos menos racionais. É por isso que, durante a pandemia, o comportamento de compra das pessoas se torna mais impulsivo simplesmente porque o cérebro racional costuma desligar quando estamos sob estresse. emoções intensas. Nosso cérebro emocional pode desligar o cérebro racional. Tornamo-nos menos racionais. É por isso que, durante a pandemia, o comportamento de compra das pessoas se torna mais impulsivo simplesmente porque o cérebro racional costuma desligar quando estamos sob estresse. emoções intensas. Nosso cérebro emocional pode desligar o cérebro racional. Tornamo-nos menos racionais. É por isso que, durante a pandemia, o comportamento de compra das pessoas se torna mais impulsivo simplesmente porque o cérebro racional costuma desligar quando estamos sob estresse.
Valentina: Eu vejo, eu vejo, isso é muito interessante. Em nossa última conversa, você mencionou que o YouTube é a nova Amazon. Olhando para 2021, você acha que o Livestream ou o vídeo podem se tornar novos canais para os clientes fazerem compras?
Terry Wu: Pode ser. As compras do Lifestream não decolaram realmente aqui nos Estados Unidos. Temos QVC e HSN. Eles são canais de compras de televisão. Você assiste programas de TV, eles programam produtos diferentes em intervalos de tempo diferentes e, em seguida, demonstram o que os produtos podem fazer e comprá-los. As compras do Lifestream ainda não alcançaram o sucesso aqui nos Estados Unidos, mas posso ver por que pode ser uma maneira muito popular e muito útil de persuadir os clientes a comprar, porque se você for à Amazon, a experiência de compra é uma interação completa entre um cliente e Um website. Não há ninguém para mostrar a você, mostre a aparência do produto. Como isso se encaixa em sua vida, incluindo o quão grande é e o que parece estar segurando em suas mãos? Ao ter esse Lifestream comprando, comprando vídeos na internet, você pode criar aquela peça que faltava na experiência de compra e dizer às pessoas que isso vai parecer como é grande e é assim que se sente quando você o segura ou quando usa isso. Na verdade, essa experiência pode tornar mais fácil para as pessoas tomarem decisões.
Valentina: Desde o início da pandemia covid-19, vários relatórios foram publicados dizendo que muitas pessoas estão em uma situação financeira difícil e isso as leva a um estado de espírito muito angustiado. E, conseqüentemente, as instituições bancárias estão preocupadas com o fato de que isso levará os clientes a tomar decisões financeiras ruins. Terry, por que você acha que os consumidores tendem a tomar decisões erradas quando estão estressados?
Terry Wu: Como mencionei antes, temos um cérebro racional, temos um cérebro emocional. Esses dois sistemas interagem muito um com o outro, mas o cérebro emocional é, na verdade, aquele que controla a tomada de decisões. Cerca de 95% de nossas decisões são movidas por nossas emoções e impulsos. Nossas emoções têm pelo menos dois propósitos. Um dos objetivos é maximizar nossos prazeres e o outro é minimizar nossa dor. Portanto, as emoções desempenham um papel importante em nossa tomada de decisão. Quando estamos estressados, nosso cérebro emocional realmente intervém como um tomador de decisões predominante. O que realmente faz da perspectiva do cérebro, desliga o cérebro racional, a maneira racional, apenas a atividade no cérebro racional. Quando fazemos estudos de imagens cerebrais, você pode ver quando as pessoas estão sob estresse, seu cérebro racional está desligado, há um nível muito baixo de atividade. Quando há uma atividade de baixo nível, adivinhe? Você não toma decisões racionais. Vou dar um exemplo de quando o cérebro racional está menos ativo. Estávamos sonhando, nossos sonhos são tão estranhos e tão estranhos. Jogamos coisas malucas. Quando as pessoas sonham, a atividade na parte racional do cérebro, o córtex frontal, é muito baixa. Então você não tem mais controle sobre nossas decisões. Você não tem mais controle ou racionalidade. Portanto, quando estamos sob estresse, nossas emoções tendem a dominar. E quando nossas emoções assumem o controle, tomamos decisões erradas. Eu dou um exemplo. Isso não está relacionado à situação financeira, mas este exemplo realmente mostra o que acontece quando as pessoas estão sob estresse. Suas decisões podem ser muito estranhas. Na verdade, este estudo analisou como o nome do furacão pode realmente influenciar as vítimas do furacão. Aqui nos Estados Unidos, tivemos uma temporada de furacões muito agitada. Eu dou este exemplo, imagine dois furacões, o furacão Adam, o furacão Amy. São iguais, estão na mesma categoria, carregam a mesma quantidade de chuva, vão para o mesmo destino. Você acha que Adam ou o furacão Amy virão ou matarão mais pessoas?
Louis: Acho que Amy vai matar mais pessoas porque as pessoas vão levar isso mais a sério do que Adam.
Terry Wu: Exatamente, exatamente, porque realmente, sério, o furacão Amy vai custar três vezes mais pessoas do que o furacão Adam. Quando as pessoas estão se preparando para um furacão, elas ficam muito estressadas. E quando estão estressados, não tomam decisões racionais. Eles precisam tomar a decisão de ficar ou evacuar. Essa decisão deve se basear na força do furacão, na quantidade de chuvas, na localização do impacto direto e em muitos outros fatores. Mas em vez de tomar decisões com base nesses fatores, eles tomam suas decisões com base, ah, sim, aquele furacão tem o nome de uma garota, esse furacão não deve ser muito forte. E é por isso que eles não evacuam. Quando eles não evacuam, adivinha? Um furacão comum, um furacão com o nome de uma menina, mata três vezes mais pessoas do que um furacão com o nome de um menino.
Louis: Uau, tudo bem, então no futuro, você recomendaria que as pessoas que deram o nome ao furacão os chamassem por nomes como Hércules, para causar um pouco mais de medo no coração das pessoas.
Terry Wu: Mas esse estudo foi publicado há cerca de 10 anos. Mas, pelo que eu sei, o Centro Meteorológico Nacional ainda dá nomes de furacões, alternando nomes de meninos e nomes de meninas.
Louis: E eles trabalham com o alfabeto.
Terry Wu: Eles seguem o alfabeto, você sabe, lembre-se que aqui nos Estados Unidos, o maior e mais prejudicial furacão da história recente é o furacão Katrina. Esse é o nome de uma garota.
Louis: Deve ser muito interessante ver se eles agem nessa investigação. Antes, desculpe mudar de assunto, mas antes você falava de sensorial, uma experiência emocional. Nossos convidados anteriores no programa eram na verdade um pesquisador CX chamado Jason Sit, e ele nos disse que existem três dimensões principais na experiência do cliente, na loja e online. Um é a experiência pragmática. Suponho que se relacione com a parte objetiva e racional do cérebro, mas o mais importante é a experiência sensorial e emocional e, como você disse, isso impulsiona principalmente a tomada de decisão do consumidor. Como o neuromarketing pode ajudar a melhorar a experiência do cliente e reduzir esse estresse e fornecer uma experiência sensorial e emocional mais positiva para os compradores?
Terry Wu: Quando os compradores tomam decisões em uma loja ou online, eles se deparam com esse medo realmente inconsciente de que o medo é e se? E se eu tomar a decisão errada? Se você faz compras em uma loja, você, diz a loja, está a cerca de cinco quilômetros de sua casa, você sempre tem esse tipo de plano alternativo que se isso não funcionar, vá em frente e saia, volte. isso, eu recebo meu dinheiro de volta. Mas quando você está online, não tem com quem conversar. Você pode ver o produto. Você não pode sentir o produto. Você não tem ninguém para ajudá-lo a tomar decisões. Na verdade, esse é um grande obstáculo. Para persuadir as pessoas a comprar online. Mas a Amazon fez um ótimo trabalho ao reduzir essa ansiedade de decisão. O que chamo de ansiedade de decisão é a decisão de tomar a decisão errada. A ansiedade de decisão é o medo de tomar a decisão errada. A Amazon fez um ótimo trabalho em reduzir essa ansiedade e é por isso que as pessoas o compram. Vou lhe dar um exemplo. A Amazon é muito boa em usar a influência da multidão para influenciar os compradores. O que é a influência da multidão? As avaliações, as avaliações, o número de perguntas feitas e os rótulos dos mais vendidos, vamos à Amazon, você vê um produto que deseja comprar e a Amazon imediatamente mostra as avaliações do produto, quantas análises esse produto tem. e se este produto tem um rótulo de best-seller ou o rótulo de escolha da Amazon. Além disso, a Amazon tem outro pequeno empurrão: quantas perguntas foram feitas ou respondidas sobre este produto. Quanto mais perguntas são respondidas, isso significa que mais pessoas ficam intrigadas ou interessadas em comprar este produto? Esses são todos estímulos para realmente motivar as pessoas a dizer-lhes que este produto é seguro para comprar. E também a outra coisa é que a influência da multidão não é apenas sobre o tamanho da multidão. Não se trata apenas de, digamos, este produto ter três mil análises, enquanto o outro tem talvez trezentas análises. A Amazon lançou recentemente essa nova técnica para persuadir as pessoas a comprá-lo. Essa técnica é baseada em quem está na multidão, não no tamanho da multidão. Eu dou um exemplo. Vou lhe dar um estudo para ilustrar por que as pessoas na multidão têm uma influência muito forte em nossa tomada de decisão. Na verdade, nascemos com essa tendência de seguir pessoas que são semelhantes a nós. Vou lhe dar um exemplo. Digamos que seja um garotinho. Ela tem quatro anos e seus pais decidiram que é hora de adotarmos um cachorro. E mas eles trazem um cachorro para casa e adivinha, esse garotinho tem medo do cachorro, ele chora o tempo todo. Ele realmente não consegue se aproximar do cachorro. Os pais estão muito surpresos com este cão muito amigável. Bem, os pais têm três opções. A primeira opção é mandar o cachorro de volta ao abrigo. A segunda opção é deixar a criança chorar até ficar cansada. A terceira opção é marcar um encontro para brincar, fazer com que todos os amigos que amam cachorros venham até sua casa e todos esses meninos e meninas da mesma idade brinquem com um cachorro. Provavelmente em cerca de 20 minutos, esta criança irá aquecer o cão e isso irá eliminar o medo do cão. Taxa de sucesso de 80% para livrar-se do medo que as crianças têm de um cachorro. Isso é realmente poderoso porque a criança realmente é se você, como um cachorro, puder brincar com um cachorro. Então, ei, você sabe, é seguro brincar com um cachorro. Não, o menino procura gente assim, como ele. Essas pessoas são meninos e meninas da mesma idade. Então, isso na verdade ilustra que não estamos apenas seguindo a multidão cegamente, estamos seguindo a multidão que é semelhante a nós. Amazon publicou recentemente esta análise. Na revisão, a Amazon não apenas diz, ah, aqui está o nome do revisor, mas também informa de onde eles são. Esses revisores são do Reino Unido, Irlanda ou EUA. A Amazon tenta mostrar revisores que estão perto de você. Eu não ficaria surpreso se meio ano ou seis meses ou mais, daqui a três meses, a Amazon mostrasse a você que este revisor está a cem milhas de você. Ou este revisor é do mesmo condado, estado ou cidade que você. Então, a Amazon realmente tenta usar esse pequeno empurrão para dizer a você, ok, você não apenas segue a multidão. O que realmente importa é quem está na multidão. Use a influência para reduzir sua ansiedade. Nós tomamos decisões.
Louis: Com certeza, sim, a Amazon definitivamente fez um ótimo trabalho com prova social, fornecendo prova social aos clientes, e é quase como se eles estivessem tirando um pouco do livre arbítrio durante sua experiência de compra, porque também há futuros clientes que comprei com I muitas vezes comprei isso. Então, você diria que a Amazon projetou a jornada do cliente para nós?
Terry Wu: Amazon, bom, eu sempre pergunto bem às pessoas, às vezes eu pergunto às pessoas, nós temos livre arbítrio? Na verdade, isso está relacionado à experiência da Amazônia. E as pessoas às vezes ficam confusas. Eu entendo, por que isso tem algo a ver com a Amazon? A pergunta que quero fazer às pessoas é, a última vez que você comprou algo na Amazon, você tomou essa decisão sozinho ou a Amazon tomou essa decisão antes de ir para a Amazon? A Amazon fez um ótimo trabalho ajudando você a tomar decisões. A Amazon quase tomou essa decisão por você. Quando você vai para a Amazon, a Amazon quase pode prever qual produto você vai comprar com base em seus hábitos de compra, com base na influência da multidão, com base em muitos fatores. A Amazon quase tem uma boa chance de prever qual produto você comprará. Amazon vai mostrar esse produto. Portanto, a Amazon realmente tirou seu livre arbítrio em sua tomada de decisão. E o bom é que a Amazon reduz essa ansiedade de decisão. Então você realmente não precisa gastar cinco dias ou cinco semanas para tomar essa decisão. A Amazon reduz a ansiedade para que você possa tomar essa decisão em cinco minutos. Portanto, a Amazon oferece uma boa experiência na tomada de decisões, na compra de um produto. Na verdade, é isso que sempre digo às pessoas. A Amazon não vende nada, mas a Amazon ajuda você a comprar tudo. Isso é grande, há uma grande diferença entre os dois. Portanto, a Amazon oferece uma boa experiência na tomada de decisões, na compra de um produto. Na verdade, é isso que sempre digo às pessoas. A Amazon não vende nada, mas a Amazon ajuda você a comprar tudo. Isso é grande, há uma grande diferença entre os dois. Portanto, a Amazon oferece uma boa experiência na tomada de decisões, na compra de um produto. Na verdade, é isso que sempre digo às pessoas. A Amazon não vende nada, mas a Amazon ajuda você a comprar tudo. Isso é grande, há uma grande diferença entre os dois.
Louis: Com certeza, sim, posso ver isso com certeza. A Amazon é obviamente uma plataforma incrível e continuará crescendo. Mas, bancando o advogado do diabo, não acho que isso vá substituir a High Street e, especialmente, clientes como a população idosa, que não é muito experiente em tecnologia. Portanto, como mencionado acima, se você tiver uma resposta emocional negativa durante uma experiência de compra, pode ser bastante estressante. E para a população idosa, eles terão dificuldade em se lembrar de coisas e em analisar fatos, características e benefícios. Você acha que existe uma maneira de os varejistas adaptarem melhor seus serviços para facilitar uma experiência mais relaxante para esses idosos?
Terry Wu: Claro. O objetivo de ajudar os idosos a se adaptarem à nova forma de fazer compras online é simplificar a experiência de compra. Porque para pessoas mais velhas, sua acuidade mental está diminuindo. Eles não podem realmente pensar muito racionalmente. Eles também não se lembram das coisas com muita clareza. Mas se você está tentando agilizar o processo, mantenha-o o mais simples possível e, novamente, trata-se de reduzir sua ansiedade ao tomar decisões. Se você puder reduzir sua ansiedade de decisão e tornar as compras mais fáceis, torne a decisão mais fácil, isso os ajudará a tomar uma decisão mais rápida e fácil e a criar uma experiência melhor.
Louis: Com certeza, mas uma experiência de compra que eu pessoalmente acho incrível é a experiência da Apple, como as pessoas a chamam. Porque é maravilhosamente simples e existem tantas oportunidades sensoriais para sentir os produtos. E acho que os varejistas podem aprender muito com isso. Bem, estamos correndo, estamos ficando sem tempo, infelizmente. Terry, qual seria seu conselho para os varejistas que desejam se reconectar com seus clientes virtualmente ou usar a tecnologia para ajudar a reduzir o estresse do cliente, especialmente no momento atual?
Terry Wu: É uma ótima pergunta e há muito o que falar, mas quero me concentrar em uma coisa: como reduzir a ansiedade de tomar decisões. A ansiedade de decisão tem a ver com o que as pessoas têm controle, o que elas não têm controle. Quando você, quando dá o controle às pessoas, elas sentem que, ok, eu posso tomar uma decisão, tomar a decisão sozinho, posso decidir o que é melhor para mim. Uma maneira de reduzir a ansiedade de decisão é oferecer escolhas aos clientes. Você dá a eles algumas opções e também tem os cutucões integrados. Essas são as coisas, enquanto no ambiente de varejo, pode ser online e na loja. Pode ser uma espécie de saco misto. Você faz compras online, pega e na loja, dá opções a eles. Quando eles têm opções, eles pensam, ok, eu posso, estou na decisão, estou no assento do motorista. Posso decidir o que é melhor para mim, em vez de apenas dar a eles uma opção, uma opção que geralmente cria alguma ansiedade inconsciente e que eles tendem a não comprar se você tiver apenas uma opção. Estudos têm mostrado que, se você conseguir um cliente, apenas uma opção, provavelmente não tomará a decisão. Mas se você der a eles talvez duas ou três opções, será muito mais fácil para os clientes tomarem decisões. Mas uma coisa é que não há almoço grátis aqui. Você tem que estar alerta. Você não quer dar a eles muitas opções, muitas opções que muitas vezes levam à paralisia de decisão. E eles simplesmente não podem, eles estão oprimidos. Eles simplesmente não conseguem decidir quantos, qual é a melhor opção para mim. Se você olhar para a Amazon, a Amazon faz um trabalho muito bom. Se você fizer sua pesquisa, digamos que queira comprar um computador, a Amazon geralmente mostra esse computador e, se você rolar para baixo, a Amazon fará a comparação lado a lado de talvez dois, três ou quatro computadores. A Amazon permite que você tenha a oportunidade de ver outras opções. Mas a Amazon não oferece 20 opções. Esses 20 computadores atendem aos seus desejos e necessidades. Mas a Amazon oferece apenas entre duas e quatro opções. Dar opções aos clientes é, dar-lhes opções é uma excelente forma de reduzir a ansiedade, reduzir o nosso estresse. Na verdade, eles fizeram um estudo, um estudo, um estudo realmente interessante. Isso foi mencionado em vários livros, é Williams-Sonoma. Na década de 1980, Williams-Sonoma apresentou a primeira máquina de fazer pão no mercado dos Estados Unidos. E eles vieram com apenas um modelo, não vendeu. Não vendeu muito bem e as pessoas naquela época não. ”Eu não sabia o que era e não sabia se era um bom valor. E então Williams-Sonoma faz algo muito inteligente, mas é uma espécie de contradição. Eles introduziram um modelo maior e mais caro. O modelo maior e mais caro não vendeu muito bem porque o modelo original começou a voar para fora da loja. O que eles fizeram foi criar um benchmark para que as pessoas pudessem comparar preços, e a outra coisa é que quando você dá opções às pessoas, elas dizem, ok, entre os dois, costumava ser a decisão, se eu deveria comprar isso ou não. Compre. Agora a decisão é se devo comprar o menor ou o maior. O mesmo acontece com a sua decisão de comprar versus não comprar qual? Na verdade, essa é uma mudança muito inteligente em seu processo de tomada de decisão. E isso é 'Que tal darmos às pessoas uma opção adicional para que possam decidir qual comprar? Em vez de saber se vou comprar ou não.
Valentina: É incrível ver como a mente subconsciente funciona quando o consumidor tem três, uma ou quatro opções para escolher. Tenho uma última pergunta para você, Terry. Recentemente, ele lançou uma marca chamada Why the Brain Follows, que se concentra no desenvolvimento de liderança. E no próprio site, encontrei uma declaração dizendo que a liderança tradicional está em crise. Como exatamente você diria que está em crise?
Terry Wu: Pelo menos nos Estados Unidos durante a pandemia, a liderança está falhando em todos os níveis. De cima a baixo, da Casa Branca ao governo municipal e ao conselho escolar. As pessoas não têm ideia de como liderar. Esta é a época em que a pandemia, a pandemia COVID, foi realmente um bom teste de habilidades de liderança. Mas o desenvolvimento de liderança, esta enorme indústria, tem realmente se baseado tradicionalmente em grande parte em evidências anedóticas e experiências pessoais e personalidades. Entrei na pesquisa de estudo de liderança simplesmente porque existem muitos paralelos entre vendas, marketing e liderança. Antigamente, vendas e marketing, a própria indústria, também se baseavam em experiências pessoais, evidências anedóticas e personalidades. Mas havia muito pouca ciência no marketing de nós mesmos e pouca ciência na liderança. É por isso que mudei minha liderança. Eu senti que há muita ciência da tomada de decisão que pode ser aplicada às decisões de liderança. E se você entende essas decisões e como torná-las mais impactantes, é assim que você lidera melhor. Então, mudei o motivo pelo qual o cérebro compra para o motivo pelo qual o cérebro segue.
Valentina: Obrigado, Terry. Receio que tenhamos que terminar este episódio. Mas para qualquer pessoa interessada em saber mais sobre neuromarketing e o que Terry faz, confira os sites neuromarketingservices.com ou whythebrainfollows.com ou conecte-se com Terry en LinkedIn. Muito obrigado, Terry, por se juntar ao nosso podcast hoje. Foi ótimo ter você aqui.
Terry Wu: De nada, Valentina, e espero que você esteja bem e a salvo.